(網(wǎng)經(jīng)社訊)成立于2016年的逸仙電商，營(yíng)業(yè)收入在短短4年時(shí)間便突破50億元，并完成在美股上市。
憑借旗下“完美日記”爆紅，一度問鼎國(guó)內(nèi)彩妝線上銷售之王，2020年上市后市值迅速攀升超150億美元，可謂風(fēng)光無兩。
然而，未能延續(xù)的高速增長(zhǎng)，和持續(xù)性的巨額虧損，使其遭受投資者冷遇——“戴維斯雙殺”致使其市值蒸發(fā)超97%，僅剩3.6億美元.
這場(chǎng)價(jià)值毀滅，值得深入探究。
01 風(fēng)起于青萍之末：崛起
逸仙電商在2016年成立，于次年推出首個(gè)自主品牌“Perfect Diary”（完美日記）進(jìn)入彩妝賽道，涵蓋散粉、口紅及眼影等面向大眾價(jià)位的面妝產(chǎn)品。
隨后在2019年6月收購(gòu)“Little Ondine”品牌將產(chǎn)品矩陣拓展至指甲油、眉筆、眼筆線等。
于2021年孵化出“Pink Bear”品牌以性價(jià)比產(chǎn)品面向更年輕的消費(fèi)群體。
從業(yè)績(jī)上看，逸仙電商的彩妝業(yè)務(wù)自2018年的6.35億元迅速暴增至2019年的30.31億元，并在2020年進(jìn)一步提升至49.19億元的高點(diǎn)，在2021年雙十一成為天貓銷量第一的國(guó)產(chǎn)彩妝品牌。
從名不見經(jīng)傳到國(guó)妝一哥，其崛起之迅猛既有消費(fèi)升級(jí)、國(guó)潮風(fēng)的天時(shí)，又有產(chǎn)能過剩的地利，更有內(nèi)容時(shí)代的人和。
Z時(shí)代群體對(duì)個(gè)性化的體現(xiàn)有更高的訴求，在新一代消費(fèi)主力漸趨成熟之際，國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)規(guī)模得到快速增長(zhǎng)，2016年至2019年期間CAGR較基期范培至24.65%。
并且在國(guó)潮風(fēng)興起之下國(guó)產(chǎn)品牌得到更高的滲透率，2018年至2020年國(guó)產(chǎn)品牌CR3（花西子、完美日記、卡姿蘭）市占率粉分別為7.4%、11.2%和14.3%，其中完美日記市占率從2018年的1.6%提升至2020年的6.3%。
而刺激彩妝需求的不僅僅是消費(fèi)升級(jí)，還與互聯(lián)網(wǎng)從圖文經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向內(nèi)容經(jīng)濟(jì)高度相關(guān)。
由于彩妝不同于一般護(hù)膚品，其使用、搭配更具專業(yè)性、藝術(shù)性，而內(nèi)容時(shí)代下誕生大量的KOL通過動(dòng)態(tài)的方式向各自的受眾傳播彩妝相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，使得彩妝的應(yīng)用從專業(yè)化走向大眾化，普及率大幅提升。
并且，國(guó)內(nèi)產(chǎn)能的泛濫為輕資本運(yùn)營(yíng)提供了基礎(chǔ)，大量的代工廠為品牌運(yùn)營(yíng)商提供了生產(chǎn)便利。
但其中最重要的當(dāng)屬其營(yíng)銷戰(zhàn)略，深諳互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷之道的管理層從初始運(yùn)營(yíng)階段就將高顏值和高性價(jià)比融入其產(chǎn)品策略。
通過“大牌平價(jià)替代品”等宣傳口號(hào)與大量的（超15000名）KOL進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，在強(qiáng)社交屬性下（尤其是頭部超級(jí)主播李佳琦和薇婭）迅速且精準(zhǔn)地提高產(chǎn)品及品牌的曝光度。
并且全域運(yùn)營(yíng)下享受各平臺(tái)紅利，其DTC模式下用戶數(shù)量從2018年的700萬快速增長(zhǎng)至2019年的2340萬（2020年續(xù)增至3230萬，后未再單獨(dú)披露）。
02 風(fēng)止于草莽之間：衰落
逸仙電商的首個(gè)品牌“Perfect Diary”（完美日記）在其營(yíng)銷模式走通之后，迅速通過收購(gòu)、孵化等形式推出新的彩妝品牌以及延伸至護(hù)膚領(lǐng)域。
截至2023年，逸仙電商旗下共擁有三個(gè)彩妝品牌和五個(gè)護(hù)膚品牌，期待復(fù)制“完美日記”的成功的想法還未實(shí)現(xiàn)，其彩妝業(yè)務(wù)的衰落與其崛起一般迅速。
從2021年起，逸仙電商的彩妝業(yè)務(wù)開始顯現(xiàn)頹勢(shì)，營(yíng)收自2020年的49.19億元連續(xù)下降至2023年的19.74億元（萎縮了近6成）；
而護(hù)膚品業(yè)務(wù)則在“買買買”中得以增長(zhǎng)，占比在此消彼長(zhǎng)之下從2020年新并入的3.84%提升至2023年的40.51%，曾經(jīng)的國(guó)妝一哥不再。
模式的復(fù)刻思維無可厚非，但直播行業(yè)的變天使其高度依賴KOL營(yíng)銷的戰(zhàn)略迅速崩盤:「以薇婭（2021年12月）和李佳琦（2022年6月）各因各由的“淡出”為標(biāo)志」。
由此可以斷定的是，逸仙電商在2020年擁有的3230萬消費(fèi)群體并非忠于其品牌或產(chǎn)品，絕大多數(shù)用戶的忠誠(chéng)對(duì)象是各自的KOL；
換言之，其迅速衰退也意味著絕大多數(shù)彩妝品牌不具備強(qiáng)用戶黏性，這是有區(qū)別于部分細(xì)分領(lǐng)域的功能性護(hù)膚品的（例如敏感肌護(hù)膚品會(huì)有相當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)換壓力）。
03 風(fēng)向切換，加入“卷配方”時(shí)代
銷售模式的根基動(dòng)搖之后，不僅以“完美日記”為核心的彩妝業(yè)務(wù)失去成長(zhǎng)動(dòng)能節(jié)節(jié)敗退，原先通過收購(gòu)、孵化的品牌也不再能夠通過“復(fù)制粘貼”進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，對(duì)逸仙電商的整體發(fā)展施以沉重的打擊。
而其管理層也逐漸清醒并在2022年開始謀求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，制定“二次創(chuàng)業(yè)”的三步走五年計(jì)劃：（1）實(shí)現(xiàn)正向利潤(rùn)（畢竟2020年上市至今連年虧損，累計(jì)-58.06億元，市值也需要利潤(rùn)去支撐）；（2）持續(xù)投入產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)；（3）全面進(jìn)入新的增長(zhǎng)階段。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上看，銷售費(fèi)用的絕對(duì)值有所減少（更多的可能性在于原先的營(yíng)銷模式失效之后主動(dòng)收縮）但行業(yè)依賴營(yíng)銷的屬性未改，在短暫調(diào)整后2023年銷售費(fèi)用率重歸增長(zhǎng)。
一方面是彩妝品牌“完美日記”的品牌升級(jí)投放增加，但彩妝業(yè)務(wù)仍同比下降18.29%；另一方面則是護(hù)膚品的營(yíng)銷，整體毛利率在護(hù)膚品（尤其基本都是高端定位）的帶動(dòng)下營(yíng)收結(jié)構(gòu)權(quán)重切換得到顯著的提升。
重點(diǎn)是管理層也意識(shí)到當(dāng)前化妝品行業(yè)進(jìn)入了“卷配方”時(shí)代，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在無形之中使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解從“HOW”提升至“Know HOW”，單純依靠品牌講故事的時(shí)代已經(jīng)成為歷史，加大研發(fā)投入重塑產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力成為逸仙電商迫在眉睫之舉，甚至是重生的唯一出路。
從性價(jià)比的角度上看，在“完美日記”跌倒之際丸美旗下的“戀火PL”憑借各種“看不見”迅速崛起搶奪市場(chǎng)份額，包括貝泰妮在內(nèi)的眾多護(hù)膚品廠商亦開始進(jìn)行“協(xié)同式”營(yíng)銷切入彩妝，因此當(dāng)前逸仙電商的彩妝業(yè)務(wù)像“雞肋”一般——食之無味，棄之可惜（2023年該業(yè)務(wù)還虧3.52億元）。
04 結(jié)語：過度依賴營(yíng)銷走不遠(yuǎn)
逸仙電商在2022年彩妝業(yè)務(wù)的迅速衰退印證了“水王”（農(nóng)夫山泉）鐘睒睒先生的一句話：“我認(rèn)為‘忠實(shí)用戶’這句話幾乎是不存在的，當(dāng)蘋果手機(jī)誕生的時(shí)候，所有諾基亞手機(jī)的忠實(shí)用戶，都一個(gè)晚上‘倒戈’?！?/p>
透過這則案例，我們也看到了高度依賴KOL（甚至高度依賴營(yíng)銷手段）并非長(zhǎng)遠(yuǎn)之道；營(yíng)銷模式固然重要，但要保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力仍需產(chǎn)品力。
